La prise en compte de la dimension marketing du site Webmarchand, à travers la personnalisation de son offre et la détermination des grandes orientations marketing du site webmarchand constitue la clé de réussite pour une stratégie marketing efficace.
1- La personnalisation marketing du site Webmarchand
Le passage du transactionnel au relationnel qui constitue le seul moyen de fidélisation - dans un monde de plus en plus turbulent - la personnalisation de son discours marketing, voire la personnalisation du produit et du service constituent des points essentiels pour la personnalisation d’un site Webmarchand.
Au lendemain de la récession de 1989, les entreprises ont toutefois compris que leur croissance, sur la plupart des marchés occidentaux, ne pourrait plus venir de la simple progression du nombre d’acheteurs : elle dépendrait de la fidélisation des clients actuels.
Ce changement de paradigme a entraîné l’apparition de nouvelles façons de mesurer l’efficacité et la rentabilité d’une action marketing. Désormais, il ne suffit plus de suivre le profit total ou encore la part de marché d’une entreprise. Il faut aussi se préoccuper du coût d’acquisition de tout nouveau client, de l’importance de son apport aux profits de l’entreprise, de même que des dépenses associées à sa rétention (des investissements nécessaires pour l’amener à acheter de nouveau).
Dans plusieurs domaines, le recours au marketing relationnel est maintenant la norme. L'approche relationnelle est en continuum direct avec l'approche transactionnelle. Une relation serait une transaction qui a progressé en une association durable entre deux parties ayant des buts communs, une volonté de planifier les prochaines transactions et un engagement mutuel à s'inscrire dans un processus relationnel.
Bref, une connaissance plus approfondie de leur clientèle permet à certaines entreprises de personnaliser leur discours commercial, voire même leurs produits ou leurs services. Ce qui leur permet, en retour, de fidéliser davantage leurs acheteurs.
D’abord, il facilite la personnalisation de sa publicité. Une société qui connaît le profil sociodémographique de ses consommateurs (ex. : âge, sexe, niveau de revenu, etc.), leur profil de navigation Internet (ex. : liste des sites qu’ils fréquentent le plus), de même que leur profil de consommation (ex. : fréquence d’achat du produit x) est en mesure de bâtir sur mesure une stratégie de communication non seulement moins coûteuse mais également plus efficace.
En personnalisant son site Webmarchand, une entreprise s’assure aussi que son discours commercial répondra davantage aux attentes du client. Ainsi, certaines sociétés offrent aux econsommateurs de personnaliser eux-mêmes les sites qu’ils fréquentent (exemple : Cyberpresse.com). D’autres leur présentent un site ecommerce adapté de manière intelligente à leur comportement antérieur (exemple : amazon).
Ces deux stratégies ont pour effet d’accroître sensiblement la propension des acheteurs à y revenir et à consommer davantage.
C’est d’ailleurs la capacité de personnaliser ses produits qui a fait la réputation de la société Dell, qui a réorienté son système de commandes postales et téléphoniques vers le Web, dans le domaine des ordinateurs.
On distingue différentes formes de participation des clients dans la personnalisation du produit et du service :
La personnalisation de leur discours marketing, de leurs produits et de leurs services représente pour les entreprises une façon efficace de retirer davantage de leurs liens avec chaque client. Pour exploiter tout le potentiel d’une telle stratégie, elles doivent cependant avoir la détermination de se doter de systèmes d’information sur la clientèle, de les utiliser et de les alimenter avec assiduité.
2- Les orientations marketing du site webmarchand
L’entreprise peut s’attaquer à son marché à l’aide d’une seule stratégie marketing en espérant le plus grand nombre de consommateurs possibles (marketing indifférencié). Elle peut aussi s’attaquer simultanément à plusieurs segments grâce à des stratégies marketing différentes, adaptées à chacun des segments visés (marketing différencié). Elle peut enfin se spécialiser sur un seul segment avec une politique spécifique (marketing concentré).
Les avantages du marketing indifférencié sont liés aux économies d’échelle. En revanche le risque d’erreur est important : une erreur peut être fatale et cette stratégie pose des difficultés à tous.
Dans le cadre d’une stratégie du marketing concentré, l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment. On parle aussi de stratégie de niche. Les avantages de l’adoption de cette stratégie sont liés à une meilleure connaissance des besoins, une réputation de spécialiste, à des économies de spécialisation. En revanche, le risque est plus important car il n’y a pas de diversification des produits (en cas d’échec).
Cette stratégie permet de cibler plusieurs segments et de repartir les risques. Mais, les coûts de modification et de communication sont plus élevés.
Dans le cadre du marketing différencié, et pour élargir sa clientèle, l’entreprise conçoit des gammes de produits ou services dont le marketing mix est adapté à chacun des segments. Exemple : Les différents modèles des producteurs d’automobile.
Cette stratégie permet de bien adapter les produits en fonction des avantages recherchés des individus, mais augmente en revanche les coûts.
1- La personnalisation marketing du site Webmarchand
Le passage du transactionnel au relationnel qui constitue le seul moyen de fidélisation - dans un monde de plus en plus turbulent - la personnalisation de son discours marketing, voire la personnalisation du produit et du service constituent des points essentiels pour la personnalisation d’un site Webmarchand.
a- Du transactionnel au relationnel
Le commerce électronique s’est sensiblement développé au moment où un nouveau paradigme émergeait en marketing, celui du marketing relationnel. Jusqu’à la fin des années 80, la plupart des stratégies de commercialisation avaient un caractère transactionnel, c’est-à-dire que les entreprises cherchaient surtout à accroître le volume de transactions réalisées par leur clientèle sans se soucier réellement de chaque transaction individuelle (on se préoccupait de l’ensemble des consommateurs plutôt que de se soucier de chacun d’entre eux).Au lendemain de la récession de 1989, les entreprises ont toutefois compris que leur croissance, sur la plupart des marchés occidentaux, ne pourrait plus venir de la simple progression du nombre d’acheteurs : elle dépendrait de la fidélisation des clients actuels.
Ce changement de paradigme a entraîné l’apparition de nouvelles façons de mesurer l’efficacité et la rentabilité d’une action marketing. Désormais, il ne suffit plus de suivre le profit total ou encore la part de marché d’une entreprise. Il faut aussi se préoccuper du coût d’acquisition de tout nouveau client, de l’importance de son apport aux profits de l’entreprise, de même que des dépenses associées à sa rétention (des investissements nécessaires pour l’amener à acheter de nouveau).
Dans plusieurs domaines, le recours au marketing relationnel est maintenant la norme. L'approche relationnelle est en continuum direct avec l'approche transactionnelle. Une relation serait une transaction qui a progressé en une association durable entre deux parties ayant des buts communs, une volonté de planifier les prochaines transactions et un engagement mutuel à s'inscrire dans un processus relationnel.
Bref, une connaissance plus approfondie de leur clientèle permet à certaines entreprises de personnaliser leur discours commercial, voire même leurs produits ou leurs services. Ce qui leur permet, en retour, de fidéliser davantage leurs acheteurs.
b- Ecommerce et la personnalisation du discours marketing
Si le marketing relationnel existait bien avant l’expansion des affaires électroniques, cette dernière a eu pour effet d’accroître sa popularité et sa portée. Les technologies du ecommerce ont en effet trois propriétés qui en font des outils du marketing relationnel uniques. Elles permettent à l’entreprise de personnaliser de deux façons les communications avec le consommateur :D’abord, il facilite la personnalisation de sa publicité. Une société qui connaît le profil sociodémographique de ses consommateurs (ex. : âge, sexe, niveau de revenu, etc.), leur profil de navigation Internet (ex. : liste des sites qu’ils fréquentent le plus), de même que leur profil de consommation (ex. : fréquence d’achat du produit x) est en mesure de bâtir sur mesure une stratégie de communication non seulement moins coûteuse mais également plus efficace.
En personnalisant son site Webmarchand, une entreprise s’assure aussi que son discours commercial répondra davantage aux attentes du client. Ainsi, certaines sociétés offrent aux econsommateurs de personnaliser eux-mêmes les sites qu’ils fréquentent (exemple : Cyberpresse.com). D’autres leur présentent un site ecommerce adapté de manière intelligente à leur comportement antérieur (exemple : amazon).
Ces deux stratégies ont pour effet d’accroître sensiblement la propension des acheteurs à y revenir et à consommer davantage.
c- La personnalisation du produit et du service
Au-delà de la personnalisation de l’offre, les technologies du commerce électronique permettent aussi – et surtout – la personnalisation des produits et des services de l’entreprise. Bien que cette capacité ait toujours existé en principe, on doit au ecommerce de l’avoir rendue à la fois plus accessible et rentable.C’est d’ailleurs la capacité de personnaliser ses produits qui a fait la réputation de la société Dell, qui a réorienté son système de commandes postales et téléphoniques vers le Web, dans le domaine des ordinateurs.
On distingue différentes formes de participation des clients dans la personnalisation du produit et du service :
- La participation physique : le client se substitue au personnel dans l’exécution des tâches (par exemple, pour remplir un questionnaire, le client se sert lui-même…).
- La participation intellectuelle : lorsque l’entreprise cherche à effectuer des tâches par le client, elle anticipe sur la capacité de celui-ci à apprendre rapidement, à s’adapter au nouveau système et à se comporter comme un professionnel, ce qui oblige le client à mobiliser son niveau de connaissance.
- La participation affective : le client a le sentiment d’appartenir à l’entreprise. Le développement de cette forme de participation a des effets sur l’état d’esprit et la disponibilité du personnel en contact de l’entreprise.
La personnalisation de leur discours marketing, de leurs produits et de leurs services représente pour les entreprises une façon efficace de retirer davantage de leurs liens avec chaque client. Pour exploiter tout le potentiel d’une telle stratégie, elles doivent cependant avoir la détermination de se doter de systèmes d’information sur la clientèle, de les utiliser et de les alimenter avec assiduité.
2- Les orientations marketing du site webmarchand
L’entreprise peut s’attaquer à son marché à l’aide d’une seule stratégie marketing en espérant le plus grand nombre de consommateurs possibles (marketing indifférencié). Elle peut aussi s’attaquer simultanément à plusieurs segments grâce à des stratégies marketing différentes, adaptées à chacun des segments visés (marketing différencié). Elle peut enfin se spécialiser sur un seul segment avec une politique spécifique (marketing concentré).
a- Marketing Indifférencié vs Marketing concentré
Dans le cas du marketing indifférencié on est devant un produit généraliste répondant aux besoins d'un marché général. Ce type de situation est généralement transitoire. Ce type de stratégie est l’opposé de la notion de segmentation. L’entreprise adopte une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels, un seul produit est proposé par un programme de marketing.Les avantages du marketing indifférencié sont liés aux économies d’échelle. En revanche le risque d’erreur est important : une erreur peut être fatale et cette stratégie pose des difficultés à tous.
Dans le cadre d’une stratégie du marketing concentré, l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment. On parle aussi de stratégie de niche. Les avantages de l’adoption de cette stratégie sont liés à une meilleure connaissance des besoins, une réputation de spécialiste, à des économies de spécialisation. En revanche, le risque est plus important car il n’y a pas de diversification des produits (en cas d’échec).
b- Marketing adapté vs Marketing différencié
Dans le cadre de la stratégie de marketing adapté, l’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit faiblement modifié en développant un programme marketing spécifique pour chacun des segments ciblés.Cette stratégie permet de cibler plusieurs segments et de repartir les risques. Mais, les coûts de modification et de communication sont plus élevés.
Dans le cadre du marketing différencié, et pour élargir sa clientèle, l’entreprise conçoit des gammes de produits ou services dont le marketing mix est adapté à chacun des segments. Exemple : Les différents modèles des producteurs d’automobile.
Cette stratégie permet de bien adapter les produits en fonction des avantages recherchés des individus, mais augmente en revanche les coûts.
Sources:
1) Jacques NANTEL, Marketing personnalisé: Performer sans dépasser les bornes, Réseau cefrio, Volume 4, N°1, Mars 2003.
2) Pierre SAUVE, Approche de marketing de services en PME : le cas des petites firmes d’experts-comptables, Thèse de Doctorat en administration, Université du Québec, Montréal, décembre 1998.
3) James T. PERRY et Gary P. SCHNEIDER, E-commerce, Les éditions Reynald Goulet, Canada, 2002.
4) Jean-MICHEL et al, Marketing & Gestion des services, Editions Chiron, France, 2004.
5) Robert REIX, Systèmes d’information et management des organisations, Editions Vuibert, 5ème édition, Paris, Septembre 2004.
6) Lars Meyer-WAARDEN, Marketing Management, http://meyer-waarden.com
7) http://www.dell.com
1) Jacques NANTEL, Marketing personnalisé: Performer sans dépasser les bornes, Réseau cefrio, Volume 4, N°1, Mars 2003.
2) Pierre SAUVE, Approche de marketing de services en PME : le cas des petites firmes d’experts-comptables, Thèse de Doctorat en administration, Université du Québec, Montréal, décembre 1998.
3) James T. PERRY et Gary P. SCHNEIDER, E-commerce, Les éditions Reynald Goulet, Canada, 2002.
4) Jean-MICHEL et al, Marketing & Gestion des services, Editions Chiron, France, 2004.
5) Robert REIX, Systèmes d’information et management des organisations, Editions Vuibert, 5ème édition, Paris, Septembre 2004.
6) Lars Meyer-WAARDEN, Marketing Management, http://meyer-waarden.com
7) http://www.dell.com
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