Business model du commerce électronique et d'Internet

Le business model ou Le modèle d’affaire est l'étape primordiale avant de lancer n’importe quel projet commercial. L’objectif cette étape est de fixer les règles de fonctionnement des flux financier entrant.
Le business model est une étude qui vient avant même le business plan. Le business plan définit votre projet, en décrit le potentiel, les investissements nécessaires, les clients et tente de prévoir les délais de rentabilité alors que le business model se contente de définir une stratégie globale sans rentrer plus avant dans le détail. La question à se poser à ce niveau est la suivante : quel principe faut-il adopter pour gagner de l'argent ?


1. Le modèle transactionnel


C'est le business model le plus simple à comprendre, même s'il n'est pas forcément le plus évident à mettre en oeuvre. Il s'agit en fait d'une adaptation de la boutique vers le monde en ligne. Vous vendez des produits ou services par l'intermédiaire de votre site Webmarchand. La vente peut se faire avec des prix fixes ou avec des prix dynamiques, par exemple sous forme de ventes aux enchères. Les différentes déclinaisons possibles sont:
  • marchand virtuel proposant des produits traditionnels ou spécifiques (Amazon fait partie de cette catégorie).
  • L'adaptation d'une offre de vente par correspondance (VPC) au monde en ligne (La Redoute).
  • L'ouverture d'une boutique en ligne pour compléter une chaîne de magasins (FNAC).
  • Certains fabricants se mettent en ligne et font de la vente en direct au mépris de leur réseau de distribution (CompaQ). C'est une politique qui comporte certains risques évidents.
La plupart des entreprises qui ont du succès avec leur site Webmarchand, avaient déjà un service de vente par catalogue. Une des raisons de ce succès vient de ce qu’elles étaient déjà même de gérer les activités postérieures à la vente : l’entreposage, les achats et la livraison.


2. L'affiliation


Selon C. VIOT « l’affiliation est la relation contractuelle qui lie un annonceur (affilieur) et le site Web de l’éditeur (affilié) et par laquelle le site Web éditeur accepte de faire la promotion du produit ou service offert par l’annonceur ». Il s'agit d'une déclinaison du site Webmarchand et une version on-line d'un réseau de distribution. Ce modèle à pour but la création d’un réseau de revendeurs à qui l’affilieur confie la tâche de promouvoir ses produits et son enseigne, en contre partie d’une commission. Toute la logistique, que ce soit la facturation, l'encaissement ou l'expédition, reste à charge de l’affilieur, l'affilié ne jouant que le rôle d'apporteur d'offre. Les différentes déclinaisons que l'on peut citer sont: l'échange de visibilité, le paiement au clic ou à la commission. Le plus grand des sites Web construits sur ce principe est Amazon.


3. Le modèle par abonnement (souscription)


Il s’agit ici de l'adaptation à Internet du principe de l'abonnement aux revues. Le client souscrit pour accéder au site Web pendant une période donnée. Ce modèle n'est efficace que si les documents présents dans la partie payante du site Webmarchand, généralement protégée par mot de passe, présente une vraie valeur ajoutée par rapport aux documents librement accessibles. Ce principe est utilisé par les fournisseurs d’accès à Internet (Itissalat Al Maghrib par exmple) et commence à être exploité par d'autres sites Web à contenu de forte qualité : journaux (http://www.lemonde.fr par exemple), magazines, etc.
L’entreprise qui adopte ce modèle par abonnement devrait, selon Maitre B et Aladjini G, « créer une identité forte sur le réseau et de s’établir comme une nouvelle marque de référence ».


4. Le modèle publicitaire


Le modèle publicitaire est le modèle le plus connu et le premier qui vient à l'esprit quand on parle de rentabilité d'un site Web. L'idée de base est de générer le maximum de trafic sur un site afin de pouvoir vendre de l'espace publicitaire. Le site se rapproche ainsi des médias traditionnels tels que la radio et la télévision. Ce modèle est très difficile à mettre en place, le problème majeur venant de mettre à disposition des visiteurs des services et des informations gratuites, sans cesse renouvelées, qui drainent de plus en plus de monde. L'augmentation du trafic impliquant d'ailleurs une augmentation des ressources techniques nécessaires et donc une hausse des frais. On distingue plusieurs voies possibles:

  • Portail généraliste comme le cas de Yahoo!
  • Portail personnalisé comme le cas de My Yahoo!
  • Portail spécialisé adressant une audience très ciblée, paiement des visiteurs en échange de leur venue, offres gratuites comme le cas de Multimania ou encore offres à tarif réduit où le site Webmarchand propose ses produits à très bas prix dans l'espoir de compenser les pertes par la publicité.
Un portail Web est un site Web qui sert de départ aux visiteurs. On trouve généralement dans un portail des moteurs de recherche, des annuaires, un courriel gratuit, des groupes de discussions et plusieurs autres services gratuits, destinés à attirer le plus grand nombre de visiteurs et à les fidéliser. Résultat incertain ! puisqu’il est très difficile de prédire si un site sera populaire auprès d’un marché cible en particulier, à moins que le site ne fasse la collecte d’informations démographiques que le visiteurs rechigne de plus en plus à fournir.


5. Le site Web Communautaire


Le site Web communautaire cherche à construire une communauté virtuelle de personnes partageant les mêmes intérêts. Ces intérêts partagés conduisent à une sorte d’auto sélection des visiteurs qui confère un caractère plus ou moins ciblé à l’audience du site Web.
Une communauté virtuelle, aussi appelé communauté Web ou communauté en ligne, est un lieu de réunion pour des individus et des entreprises, sans réalité physique. Ces communautés permettent aux entreprises, à leurs clients et leurs fournisseurs de planifier, de collaborer et d’effectuer des transactions pour le bénéfice de tous.
Un site Webmarchand n’a pas vocation à être un site Web communautaire mais certaines marques peuvent être à l’origine de la formation de communautés (exemple : Nintendo).
Toutefois, la viabilité du concept communauté repose sur la loyauté des utilisateurs plutôt que sur leur nombre. Les retours se font par l'apport des membres de la communauté. Ces apports peuvent prendre diverses formes: monétaire ou autre (apport de connaissance, dons matériels, échange de connaissances, etc.).


6. Les places de marché électroniques


La place de marché est le lieu d'échange et de rencontre entre les acheteurs et les vendeurs.
Dans ce sens, Dominguez (2005) définit les places de marché électroniques en tant qu’intermédiaires entre fournisseurs et acheteurs, qui proposent des outils et services basés sur les technologies d’information et de la communication dont Internet, pour gérer les flux informationnels relatifs à tout ou une partie du processus d’échange interentreprises.

Le but de ce genre de sites Web est donc de mettre en relation les deux groupes en fonction de leurs besoins spécifiques, la rémunération se faisant sous forme de commission, fixe ou variable, sur les ventes. Parmi les places de marché électroniques existantes on distingue :
  • Les ventes aux enchères : eBay est considéré comme le cas d’école du modèle d’enchère sur Internet. Il est basé sur les échanges de consommateur à consommateur (C to C). La stratégie d’eBay peut être résumée autour des trois axes suivants : Accroître la communauté des utilisateurs et renforcer la marque, enrichir et compléter régulièrement la plateforme d’échange de l’entreprise afin de mieux gérer la croissance du trafic, améliorer le support client à travers le traitement rapide des réclamations, augmentation des charges de maintenance et de développement des infrastructures pour répondre à l’augmentation des transactions.
  • Petites annonces (le vendeur paie la publication).
  • Les ventes aux enchères inversées (l'acheteur fait une offre que le vendeur est libre de refuser).
  • Agent de recherche (un robot parcoure Internet à la recherche de la meilleure offre).
  • Galerie marchande virtuelle : plusieurs boutiques sont sur le même site Webmarchand et chaque vendeur paie son "emplacement" en échange de services gérés par le site Web comme le paiement sécurisé.
  • Achat de groupe comme sur le site Web http://www.letsbuyit.com .

Le choix d’un business model n’est pas par ailleurs un hasard ou le produit d’une illumination. Toutefois, il faut prendre en compte les possibilités en terme de type et de mode de revenu qu’offre le business model, la structure des coûts et l’importance des ressources et des moyens dont peut disposer le projet. Pour ce faire, le ecommerçant doit définir le type de relation ecommerce de son site afin de rentabiliser son modèle d’affaire.


Sources:
1) Allal MENNIS, Le commerce électronique: construction d'une approche d'évaluation et de conception pour la prise de décision de sa mise en œuvre, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université Pierre Mendes, Grenoble, 2 juin 2005.
2) James T. PERRY et Gary P. SCHNEIDER, « E-commerce », Les éditions Reynald Goulet, Canada, 2002.
3) Catherine VIOT, « Le e-marketing : la connaissance du marché et du cyber consommateur & le positionnement et le marketing mix d’un site de vente en ligne », Gualino éditeur, Paris, 2006.
4) Moustafa AHARCHAOU, Stratégie cybermarketing : contribution à l’étude des pratiques de commerce électronique par les entreprises Marocaines, Thèse de Doctorat en Sciences Economiques, Université Sidi Mohammed Ben Abdellah, Fès, Avril 2005.
5) Oussama AMMAR et Mohamed Hédi CHARKI, L’introduction des enchères électroniques inversées dans les relations interorganisationnelles et la reconsidération des business model des fournisseurs.
6) J-P. DETRIE et al, Strategor : politique générale de l’entreprise, Editions Dunod, 4ème édition, Paris, 2005.

1 commentaire:

aouzaa a dit…

Très intéressant, j'aime bien votre catégorisation et vos définitions.
Cependant, je crois que le business model fait partie du business plan et constitue sa première partie voire sa partie la plus importante. On peut également le dissocier du business plan quand il s'agit d'un projet d'une grande envergure dont le business model n'est pas assez simple...

Sinon, je vous souhaite une bonne continuation et j'apprécie votre vision de l'e-commerce.

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